Cualquier empresa necesita saber de qué manera se están comportando sus productos en el mercado, teniendo en cuenta que el mercado está en una evolución constante.
En CEDEC, Consultoría de Organización Estratégica, trabajamos junto a los empresarios de pymes y de empresas familiares para ayudarles a que sus empresas tengan un mejor desempeño en el mercado que actúan. Por eso, hemos creído interesante dedicar este artículo a valorar el comportamiento de un producto en su mercado.
En el mundo del marketing, una herramienta muy útil para conseguirlo es la Matriz BCG, también conocida como la matriz de crecimiento-participación.
Esta herramienta fue desarrollada por la consultora de negocios Boston Consulting Group en los años 70 y, aunque como veremos más adelante no es la única, es la más utilizada por los profesionales de marketing en todo el mundo.
¿Por qué? Fundamentalmente por su sencillez.
La Matriz BCG clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías: estrellas, vacas lecheras, perros y puntos de interrogación.
Estas categorías se definen en función de dos factores clave: la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa de cada producto.
Las denominaciones de esta categorización tienen su razón de ser y las cuatro tienen mucha lógica:
Vaca: se refiere a un animal que produce leche regularmente y es una fuente constante de beneficios, lo que se asemeja a un producto que tiene una participación estable en el mercado y genera un flujo constante de ingresos y beneficios.
Perro: se refiere a un animal que no tiene mucho valor económico y puede ser un lastre para la empresa, lo que se asemeja a un producto que tiene una baja participación en el mercado y genera poco o ningún beneficio.
Estrella: es un objeto brillante y valioso, lo que se asemeja a un producto que tiene una alta participación en el mercado y alto potencial de crecimiento, lo que lo hace muy valioso para la empresa.
Punto de interrogación (question mark, en el original inglés): se refiere a la incertidumbre que rodea a un producto con un potencial de crecimiento desconocido, lo que lo hace una incógnita para la empresa y requiere una inversión adicional para determinar su potencial.
Ahora bien, ¿cómo puede la Matriz BCG ayudar a las empresas a tomar decisiones informadas sobre su cartera de productos?
En primer lugar, les permite entender la posición de cada producto en el mercado y su potencial de crecimiento. Esto ayuda a las empresas a decidir dónde enfocar su inversión y recursos.
Por ejemplo, si una empresa tiene un producto estrella, es importante invertir en él para mantener su posición en el mercado y aprovechar al máximo su potencial. Por otro lado, si la empresa tiene un producto perro, es aconsejable retirarlo para liberar recursos y evitar pérdidas.
En segundo lugar, al comprender la posición de cada producto en la matriz, las empresas pueden decidir si necesitan diversificar su cartera de productos o enfocarse en productos con mayor potencial de crecimiento.
Por ejemplo, si una empresa tiene una cartera de productos con muchos perros y pocas estrellas, es necesario considerar una estrategia de diversificación para agregar productos con mayor potencial de crecimiento. Por otro lado, si la empresa tiene una cartera de productos con muchas estrellas y pocos perros, puede ser más adecuado enfocarse en maximizar el potencial de crecimiento de los productos existentes.
En tercer lugar, la Matriz BCG puede ayudar a las empresas a tomar decisiones informadas sobre el lanzamiento de nuevos productos.
Por ejemplo, si la empresa tiene una cartera de productos con muchos puntos de interrogación y pocas estrellas, puede ser más adecuado invertir en nuevos productos para determinar su potencial de crecimiento y agregar más estrellas a la cartera de productos. Por otro lado, si la empresa tiene una cartera de productos con muchas estrellas y pocos puntos de interrogación, puede ser más adecuado enfocarse en mejorar los productos existentes para aprovechar al máximo su potencial de crecimiento.
Además de la Matriz BCG, existen otras herramientas, como la matriz GE-McKinsey y la matriz de Ansoff.
Veamos la primera de ellas. La matriz GE-McKinsey se basa en dos factores clave: el atractivo del mercado y la posición competitiva del negocio. Estos factores se evalúan en una escala de 1 a 9 y se multiplican para obtener una puntuación total. Los negocios se clasifican en una de las nueve celdas resultantes.
La clasificación que propone es: 1) Alto atractivo del mercado, posición competitiva fuerte; 2) Alto atractivo del mercado, posición competitiva débil; 3) Bajo atractivo del mercado, posición competitiva fuerte; y 4) Bajo atractivo del mercado, posición competitiva débil.
En comparación con la matriz BCG, la matriz GE-McKinsey tiene una perspectiva más amplia y considera factores adicionales como el atractivo del mercado. También utiliza una escala de evaluación más detallada que permite una mayor precisión en la clasificación de los negocios.
Por otro lado, la matriz de Ansoff se basa en dos factores clave: los productos y los mercados. A partir de estos factores, se evalúan cuatro estrategias posibles:
Penetración de mercado: se enfoca en vender más productos existentes en mercados existentes.
Desarrollo de mercado: se enfoca en vender productos existentes en mercados nuevos.
Desarrollo de productos: se enfoca en lanzar nuevos productos en mercados existentes.
Diversificación: se enfoca en lanzar nuevos productos en mercados nuevos.
En comparación con la matriz BCG, la matriz de Ansoff es más amplia y considera estrategias adicionales como el desarrollo de nuevos productos y la diversificación en nuevos mercados. Sin embargo, la matriz de Ansoff no considera la posición relativa de los productos en el mercado, lo que puede limitar su utilidad en la toma de decisiones informadas sobre la cartera de productos.
En resumen, cada matriz de análisis de cartera de productos tiene sus propias fortalezas y debilidades. Pero, quizá, por su sencillez, la matriz BCG es la más utilizada por los profesionales de marketing.
En CEDEC, Consultoría líder en Europa en gestión, dirección y organización de empresas, queremos que alcances la Excelencia Empresarial. Los análisis y las operaciones del departamento de Marketing son imprescindibles para desarrollar los productos de la empresa en mercados que, cada vez más, son muy competidos.
¿Conocías ya la Matriz BCG? ¿Estás de acuerdo en la importancia que tiene la toma de decisiones basadas en la información ¿Crees que estás por delante o por detrás de tus competidores en cuestiones de Marketing?
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