La importancia de los datos en las acciones comerciales

El punto de partida para las acciones comerciales, las campañas de marketing y la correcta segmentación de nuestra cartera de clientes que planificaremos es siempre la información disponible.

Calidad de las bases de datos

La mayor parte de las empresas y pymes disponen de datos; pero resulta vital disponer de unos datos de calidad, ¿qué entendemos por calidad?Definamos como calidad de una base de datos, el grado de cumplimentación de los campos de cada registro, el nivel de exactitud de los datos contenidos y su validez temporal. Podemos afirmar también que la importancia de la calidad de datos aumenta en la medida que lo hace el número de registros almacenados en cada base de datos.

Asegurar la calidad de la bases de datos es un desafío para cualquier proyecto empresarial y este debe ser un objetivo permanente en la misión, visión y valores de cualquier empresa o pyme, ya que en cualquier momento la eficacia de las actividades desarrolladas y la exactitud en el conocimiento de la situación de la empresa dependerá de la calidad de estas bases datos.

 Veamos, con más detalle, algunos de los problemas habituales en una base de datos:

Duplicidad de registros

Nuevas entradas de datos e importaciones de nuevas fuentes de datos contribuyen a duplicar registros. Disponer de diversos sistemas de información es una de las causas de estas duplicaciones al introducir datos en dos sistemas, por ejemplo, cuando creamos el mismo cliente en el software contable y en una base de datos comercial elaborada en ACCES®, por ejemplo.

También contribuye a duplicar registros utilizar abreviaciones del nombre fiscal. Por ejemplo usar CEDEC, S.A.; C.E.D.E.C., S.A. o Centro Europeo de Evolución Económica, S.A. puede implicar triplicar el registro si no existe un filtro de control como comparar el NIF. También pueden duplicarse los registros al confundir el nombre comercial con el nombre fiscal o no usar un formato concreto para los registros (por ejemplo el NIF sin espacios en blanco ni guiones).

Datos incompletos

No disponer de los datos completos origina diferentes problemas en los servicios empresariales y profesionales. El más evidente cuando no se dispone de la dirección de correo o del teléfono. Otro problema se origina cuando no se dispone de datos que permitan segmentar nuestra cartera de clientes, lo cual impide realizar una campaña de marketing por segmento de mercado. En tercer lugar, si hay campos en blanco, como el NIF, la búsqueda de duplicidades será más difícil o simplemente será inviable su búsqueda.

Datos erróneos

Los problemas originados por datos incorrectos son obvios. Existen diferentes motivos por los que los datos son erróneos. Por ejemplo si se ha introducido la edad en lugar de la fecha de nacimiento, el dato edad sólo será correcto el primer año. Otros datos como los teléfonos de contacto, direcciones etc… sufren cambios a lo largo del tiempo igual que pueden cambiar los interlocutores en sus diferentes roles.

Los datos de contacto pueden haber cambiado con el tiempo, teléfono, dirección,
e-mail deben ser verificados y actualizados de forma sistemática para conseguir la excelencia empresarial en nuestras gestiones profesionales.

Depuración de las bases de datos

Muchos de los problemas de calidad son consecuencia de no aplicar prácticas de estandarización y validación de datos en los procesos de captura e introducción de datos. El propio responsable comercial, o de administración deben ser los responsables de verificar la correcta estandarización de los procesos de introducción de datos y la aplicación de reglas de validación.

La primera regla que debemos implantar es que los datos deben ser depurados tan cerca al punto de la creación de estos como sea posible. De esta forma, no sólo optimizamos los costes del procedimiento, sino que evitamos que se trabaje sobre bases de datos erróneas y añada valor.

El coste de depurar la base de datos una vez está siendo usada por un CRM, por nuestro departamento comercial o nuestro departamento de administración y se recibe devuelta la carta remitida a una dirección incorrecta, no es el mismo que si se depura en el mismo momento de la captura.

Sin embargo, las operaciones de limpieza no deben limitarse al punto de origen y podemos identificar al menos los siguientes procesos:

• 
  

  Depurado en las relaciones con los clientes (comercial, atención cliente,...)

  
  


• 
  

  Depuración durante la ejecución de los procesos (suministros, facturación, gestión pedidos).

  
  


• 
  

  Depurar las bases de datos adquiridas a terceros.

  
  


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  Depurar en las migraciones de bases de datos (en la implantación de un ERP por ejemplo).

  
  


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  Depurado durante los procedimientos de mantenimiento.

  
  

 Conclusión

Desde Cedec S.A. queremos remarcar la eficiencia en la gestión comercial, en las acciones de marketing y en la propia información contable dependerá de la calidad de las bases de datos en uso.

En el Centro Europeo de Evolución Económica abogamos por establecer, desde el primer momento, procedimientos para la cumplimentación de los registros de nuestra base de datos y definir procesos de depuración de las mismas. La empresa o pyme estará mas preparada para afrontar los retos del futuro y aplicar sus planes estratégicos, consiguiendo así su liderazgo empresarial.