Comment rentabiliser son goodwill (goodwill réel) ?

Si l’on considère « client » toute personne qui a, ne serait-ce qu’une fois, payé pour un produit ou un service d’une entreprise, alors, pourquoi ne pas transformer cet élément en un actif sur lequel on pourrait compter pour l’incorporer au goodwill réel de l’entreprise ?

Mais, permettez-moi d’abord de définir ce qu’est le GOODWILL traditionnel d’une entreprise.

Selon l’édition espagnole de Wikipédia : « En économie d’entreprise et en comptabilité, le goodwill est la valeur actuelle des superbénéfices d’une entreprise. Autrement dit, le goodwill correspond à la valeur immatérielle de l’entreprise, qui dérive de facteurs tels que sa clientèle, son efficacité, son organisation, sa réputation, son prestige, son expérience, etc., qui lui permettent d’obtenir une rentabilité supérieure à la rentabilité qui serait attendue si l'on additionnait simplement ses actifs comptables.

La valeur d’une entreprise peut être supérieure à la valeur de son patrimoine. Cette survaleur est appelée goodwill. C’est elle qui, en cas de vente de l’entreprise, justifie que son prix d’achat soit supérieur à la valeur de son patrimoine. Le goodwill quantifie la capacité des entreprises à obtenir des bénéfices extraordinaires, à savoir des bénéfices supérieurs à la rentabilité normale du marché ou du secteur. »

Laissons, à présent, de côté la théorie et concentrons-nous sur ce qui nous intéresse réellement.

Pour les familles d’entrepreneurs, le goodwill ne correspond pas uniquement aux éléments de définition repris ci-dessus, et à ce que l’on considère comme intangible (marque, efficacité, prestige, organisation, etc.), mais comprend également les clients avec lesquels elles ont travaillé. Le goodwill réel désigne, quant à lui, l’actif sur lequel elles peuvent compter de nouveau (collaborer, facturer et encaisser une deuxième, troisième,… énième fois), aussi doivent-elles trouver le moyen de le « re-mobiliser ». Comment ? En travaillant aux côtés du client pour rentabiliser au maximum cette connaissance mutuelle qu’elles ont su faire naître en son temps.

La RÉPÉTITION ! Voilà ce qui permet de rentabiliser le goodwill réel d’une entreprise ! Il faut que le client revienne… ou qu’il ne soit jamais parti. Ce simple fait rendra le goodwill RÉEL, et provoquera une augmentation de celui, traditionnel et intangible, que l'on connaît tous.

Pour maintenir l'intérêt des clients, il n’existe pas d’autre moyen que de rester à leurs côtés, et de les accompagner tout au long de leur évolution, en grandissant avec eux, et en parvenant à les faire réitérer leurs « actions d’achat ». Mais, pour y parvenir, il faut être proactif et novateur, savoir susciter leur intérêt et être présent au moment opportun (ce qui de nos jours pourrait se traduire par « être là tout le temps »).

Pour les familles entrepreneuriales qui se consacrent à la vente de produits, les nouvelles technologies constituent un précieux outil, car elles leur permettent de rappeler à leurs clients (et clients potentiels) qu’elles « existent », et peuvent constituer une base sur laquelle s’appuyer pour se rapprocher d’eux (newsletters, notes sectorielles, articles spécialisés, données statistiques, promotions, comptes rendus, activisme sur les réseaux sociaux, etc.).

Pour les sociétés de services, au contraire, le seul moyen de transformer les clients en goodwill réel est de les accompagner, d’être à leurs côtés, de leur montrer qu’elles connaissent leurs besoins et qu’ils peuvent compter sur elles pour les aider sur le plan professionnel, les services étant, après tout, en général intangibles (pas de produit ou de résultat clair et immédiat de l’achat).

Miser sur la technologie pour faire un suivi proactif des clients permet non seulement de répondre à leurs demandes, mais également de prédire l’avenir, en minimisant les risques et en offrant aux clients ce qui peut les intéresser le plus. Voici quelques exemples :

• Les cookies ? Vous en avez entendu parler ?
• Vous consultez sur Internet un site de voyages et… tout d’un coup vous êtes bombardé de publicités en lien avec votre recherche.
• Vous faites vos courses au supermarché et… vous recevez des promotions sur les produits que vous achetez le plus souvent.
• Vous recherchez un hôtel, un restaurant, un voyage, une voiture, ou que sais-je encore… et vous voyez apparaître sur tous vos réseaux sociaux des publicités en lien avec votre recherche.
• On pourrait continuer ainsi pendant des heures… Où se trouve la limite ? Où se trouve donc la frontière entre « protection de la vie privée » et utilisation massive des données pour améliorer l’expérience utilisateur ?

Quid des sociétés de services telles que les assurances, les écoles, les sociétés de conseil (en investissement, en finances, en IT, en stratégie et management) ? Quid de ces sociétés où le résultat de l’achat n’est pas immédiatement visible et est sujet à une interprétation subjective ? Elles aussi doivent rentabiliser leur goodwill et le transformer en GOODWILL RÉEL. Mais, pour ce faire, elles ne doivent pas uniquement miser sur la technologie, mais être également aux côtés du client, pour lui faire sentir qu’il peut, à tout moment, compter sur elles en cas de doute ou de problème.

Disposer d’une technologie facile d’accès et d’utilisation est vital pour donner aux clients ce sentiment d’être toujours à leurs côtés, et pouvoir surveiller ainsi leur activité pour répondre à leurs demandes et prendre des décisions et des actions pour le futur, qui augmenteront la fiabilité et la rentabilité des entreprises. Mais bien que ce soit essentiel, ce doit être complété par un accompagnement professionnel : l’entreprise doit apporter de la valeur ajoutée et de l’expérience, aider les clients à résoudre leurs problèmes, être proactive et montrer de manière évidente l'évolution de sa relation avec le client (relation qui existe dès la première action d’achat) ; et pour ce faire, elle devra utiliser certains indicateurs (ventes, communiqués, marges, coûts unitaires, clients, productivité, manques à gagner, etc.)

Un client qui se sent entouré, se sent en sécurité. Aussi, face à de nouveaux besoins (qu’il aura lui-même identifiés ou qu’on l’aura aidé à identifier), il pensera en premier lieu à l’entreprise qui aura su éveiller en lui ce sentiment, entreprise qui sera la première sur laquelle il voudra compter.

Si l’on est capable d’« aider les clients à identifier leurs besoins », ils se transformeront en goodwill réel.

Permettez-moi de résumer ici ce qu’il faut faire pour rentabiliser son goodwill :

1. Répéter : la répétition est un élément essentiel pour rendre le goodwill RÉEL.
2. Identifier les besoins : il faut aider les clients à identifier leurs besoins, et être à leurs côtés aussi bien dans le monde physique que dans le monde numérique.
3. Disposer d’une technologie facile d’accès : cet outil permettra aux entreprises d’obtenir un goodwill réel.