Come definire una strategia di crescita sostenibile per la tua impresa

Per molti imprenditori crescere significa solamente vendere di più, ma l’esperienza insegna che l’aumento del fatturato, da solo, non è garanzia di solidità.

Esistono imprese che crescono e si indeboliscono, e imprese che crescono e si rafforzano. La differenza non sta nella velocità, ma nella sostenibilità: una crescita è sostenibile quando l’azienda è in grado di reggerla sul piano finanziario, organizzativo e strategico, anno dopo anno, senza compromettere il proprio equilibrio.

Definire una strategia di crescita sostenibile non è quindi un esercizio teorico riservato alle grandi multinazionali. È, al contrario, un atto di responsabilità che ogni imprenditore deve compiere nei confronti della propria impresa, delle persone che vi lavorano e, nel caso delle imprese familiari, delle generazioni che verranno.

Puntare sul cuore del business

Quando si parla di crescita, la tentazione di guardare altrove (nuovi mercati, nuovi prodotti, acquisizioni in altri settori) è forte. I dati raccontano però una storia diversa: diverse analisi internazionali* condotte su grandi campioni di imprese, osservate lungo archi temporali di oltre un decennio, indicano che la gran parte della crescita nasce dal settore in cui l'impresa già opera, mentre solo una minima parte da settori secondari o da espansioni in nuovi ambiti.

Il messaggio per l’imprenditore di una PMI è chiaro: è improbabile costruire una crescita solida se il cuore del business non è in salute. Prima di diversificare, occorre quindi chiedersi con onestà se il proprio modello di business possiede un vantaggio competitivo reale e difendibile.

La prima regola di una crescita capace di creare valore è proprio questa: mettere il vantaggio competitivo al primo posto. Cosa sappiamo fare meglio dei nostri concorrenti? Perché i clienti scelgono noi? Se la risposta non è chiara all’interno dell’azienda, difficilmente lo sarà sul mercato.

Questo non significa rinunciare a esplorare nuove direzioni. Significa farlo con metodo: la diversificazione funziona per lo più quando si espande in ambiti adiacenti, vicini alle competenze che l’impresa già possiede, dove il vantaggio costruito nel core business può essere trasferito e valorizzato.

Quanto può crescere l’impresa con le proprie risorse? Il limite finanziario della crescita sostenibile

C’è una verità contro-intuitiva che ogni imprenditore dovrebbe conoscere: un’impresa redditizia che cresce troppo in fretta può trovarsi senza liquidità, anche se i suoi prodotti hanno successo. La ragione è semplice: la crescita assorbe cassa, per il capitale circolante, per gli investimenti, per i costi operativi. La sfida di chi guida l’impresa è trovare il giusto equilibrio tra la cassa che la crescita consuma e quella che l’attività genera.

Uno strumento concreto per misurare questo equilibrio è il tasso di crescita autofinanziabile dell’impresa: il ritmo al quale l’azienda può crescere contando solo sulla cassa che essa stessa genera. Per capirlo, conviene immaginare l’attività come un ciclo che si ripete: a ogni giro l’impresa anticipa denaro per acquistare merci o materiali, pagare il personale, sostenere i costi operativi, attende di vendere e incassare, e infine recupera quanto anticipato, più un margine.

Vi sono tre grandezze, tra loro ben distinte, che determinano quanta crescita questo meccanismo può finanziare.

• La prima è una misura di tempo: la durata del ciclo di cassa operativo, ossia quanti giorni passano tra l’uscita di denaro per costi e acquisti e l’incasso dal cliente, tenendo conto delle dilazioni ottenute dai fornitori.
• La seconda è una misura di impiego: quanta cassa occorre anticipare, durante quel periodo, per ogni euro di vendite.
• La terza è una misura di ritorno: quanta cassa resta all’impresa da ogni euro di vendite una volta coperti tutti i costi, cioè il margine che, reinvestito, alimenta il giro successivo.

La logica che lega i tre elementi è intuitiva: a ogni ciclo, il margine generato può finanziare un volume aggiuntivo di vendite. Quanto più il ciclo è breve, tante più volte all’anno il meccanismo si ripete. Un’impresa con margini solidi, incassi rapidi e circolante leggero può quindi crescere velocemente con le proprie forze; un’impresa con margini sottili e incassi lenti, per quanto redditizia sulla carta, ha un limite di velocità molto più basso.

Per l’imprenditore, la conseguenza pratica è duplice. Da un lato, conoscere questo limite consente di pianificare: se si vuole crescere oltre il ritmo autofinanziabile, occorre prepararsi per tempo, ricorrendo a capitale esterno in condizioni di forza e non di necessità. Dall’altro, lavorare sulle leve interne, ovvero accorciare i tempi di incasso, ottimizzare il magazzino, difendere i margini, permette di alzare quel limite e di rendere la crescita strutturalmente più sostenibile. È qui che un sistema di controllo di gestione gioca un ruolo strategico determinante.

La crescita non può dipendere solo dall’imprenditore 

La sostenibilità di una strategia di crescita non si misura solo in bilancio. Ogni fase di sviluppo chiede all’organizzazione qualcosa di più: nuove competenze, nuovi ruoli, una diversa distribuzione delle responsabilità. Nelle PMI, e in particolare nelle imprese familiari, il limite alla crescita coincide spesso con il limite della persona dell’imprenditore: finché ogni decisione passa dalla sua scrivania, l’azienda può svilupparsi solo fino a dove arrivano il suo tempo e le sue energie.

Crescere in modo sostenibile significa allora costruire deleghe vere, far maturare una prima linea manageriale e accettare che l’imprenditore debba progressivamente lavorare sull’impresa più che nell’impresa: dedicare tempo alla direzione strategica, anziché esaurirlo nella gestione quotidiana.

È un passaggio culturale prima ancora che organizzativo, e per molti imprenditori è il più difficile. Ma è anche quello che distingue le aziende che crescono per qualche stagione da quelle che crescono per decenni.

Controllare la rotta per rendere effettiva la crescita

Una strategia di crescita sostenibile, infine, non si esaurisce nella sua definizione, ma deve tradursi in obiettivi a medio e lungo termine, piani d’azione concreti, risorse assegnate e soprattutto punti di controllo periodici. Il contesto in cui le imprese operano cambia rapidamente: una buona strategia prevede momenti strutturati in cui confrontare i risultati raggiunti con quelli attesi, capire gli scostamenti e correggere la rotta sulla base di dati oggettivi, non di impressioni.

È utile fissare un ritmo: un controllo periodico della strategia, condotto con metodo, vale più di un piano ambizioso lasciato in un cassetto. In questo percorso, il confronto con uno sguardo esterno e qualificato aiuta a evitare il rischio più insidioso per chi guida un’impresa da anni: scambiare le abitudini consolidate per scelte strategiche.

Crescere bene, non solo crescere

Definire una strategia di crescita sostenibile significa, in sintesi, rispondere con rigore a quattro domande: il nostro vantaggio competitivo è solido? La nostra struttura finanziaria può sostenere il ritmo di crescita che vogliamo? La nostra organizzazione è pronta a reggerlo? Abbiamo gli strumenti per misurare e correggere il percorso?

Sono domande semplici da porre e impegnative da affrontare, soprattutto da soli.

Da oltre sessant’anni CEDEC affianca gli imprenditori proprio in questo: trasformare la visione di crescita in una strategia concreta, misurabile e sostenibile nel tempo. Se desideri confrontarti sul futuro della tua impresa, contattaci: il primo passo di una crescita solida è una riflessione strategica ben guidata.

*  McKinsey "The ten rules of growth" (2022)