Direct marketing, non una semplice lista di opportunità

Sul mercato dei servizi per aziende, si sviluppano sempre più gli strumenti per la ricerca di clientela, per la selezione delle aziende obiettivo, per il monitoraggio delle azioni di promozione, di invio mailing e di gestione del “ritorno” o del riscontro delle azioni del direct marketing. 

I CRM, o Customer Relationship Management, cioè strumenti informatici di gestione della relazione con il cliente attuale e potenziale, sono sempre più incorporati nei programmi gestionali della aziende e consentono anche di gestire l’azione commerciale su elenchi di clienti potenziali, estratti da liste in vendita provenienti dalle varie fonti o elenchi di clienti aziende per i quali in passato si sono prodotti solo preventivi o quotazioni senza vendite effettive 

Per mercati particolarmente complessi, esistono strumenti come il “data mining” in crescita verticale per gestire la massa enorme dei dati. Questi programmi sono stati sviluppati e adattati al telemarketing per consentire raffinazioni, selezioni, azioni mirate, ma anche e soprattutto analisi statistiche che guidano il responsabile del marketing e quello commerciale nel comprendere quali sono i dati di mercato rilevanti per le azioni di spinta commerciale. 

Il web è il marketplace più efficace al mondo 

Poiché il web è per eccellenza in questo momento il marketplace più efficace e diretto per l’azione commerciale, anche società che si occupano di siti web, di grafica pubblicitaria, società di sviluppo e design di siti web, implementazione di strumenti di commercio elettronico e vendite on-line si sono messe a vendere una certa attività di promozione soprattutto verso obiettivi quali l’internazionalizzazione. Si tratta di azioni di web marketing che per molti dei loro clienti equivalgono quasi al 100% delle azioni di marketing rivolte verso il mercato potenziale. 

Queste software house o studi grafici pubblicitari e di comunicazione lavorano moltissimo con clienti che si rivolgono al pubblico. La tipicità dell’impresa italiana non è però quella del BtoC, le vendite verso il consumatore, il privato. Ciò che fa del tessuto produttivo del nostro Paese la seconda potenza industriale d’Europa, secondo solo alla Germania, ma primo in termine di numero di PMI, è in larghissima parte la presenza di realtà industriali e di prodotti e servizi dedicate ad attività rivolte verso altre imprese. 

L’errore è dunque spingere per ossessionanti indicizzazioni nei motori di ricerca o versioni grafiche di siti per dispositivi mobile forti di dati su un aumento nel 2014 dal 20 al 40% dei navigatori che utilizzano un cellulare per navigare in rete. Le statistiche tengono conto però anche del consumatore finale il quale ha un’ottica completamente diversa e spesso opposta a quella del buyer (responsabile acquisti) cui le aziende BtoB si rivolgono per vendere i propri prodotti, il quale sul sito internet vuole trovare chiarezza e immediatezza di informazioni. 

Il direct marketing è efficace in base alla qualità dei contatti, non alla quantità 

Gli attori del mercato, che siano società di web marketing, che siano enti di promozione camerale o fieristico, che siano venditori di indirizzi, elenchi, di servizi di temporary management, o promotori commerciali tendono a vendere contatti, opportunità di incontro, informazioni destinate a sviluppare la loro attività a prescindere dall’analisi di quella del cliente. 

L’esperto del prodotto e servizio della realtà specifica dell’azienda è, e resta, l’imprenditore. 

CEDEC affianca l’imprenditore e il suo responsabile commerciale nella individuazione e scelta coerente di tutti gli strumenti di analisi, controllo, presidio e sviluppo del mercato. Il Direct Marketing è tale, cioè diretto, non in base alla quantità, ma alla qualità dei clienti potenziali selezionati, segmentati e analizzati e delle azioni sul mercato, dalla comunicazione, alla promozione, alla definizione del prodotto/servizio fino al posizionamento del prodotto. 

L’analisi del perimetro, della concorrenza, del mercato competitivo, dei punti di forza e debolezza dell'azienda cliente, delle opportunità e minacce di mercato completano la consulenza di Cedec e sono alla base della pianificazione delle attività di azione sul mercato.